 继可口可乐于08年初在深圳广州等南方城市率先推出黑色包装的“零度”无糖可乐之后大约一年时间,百事可乐公司在中国市场也推出了自己的无糖可乐“极度MAX”。 “零度”可乐极富个性的黑色靓酷包装刚一上市，立刻在追求时尚个性的城市年轻人群中引起热烈反响，产品受到追捧，其中有相当一部分人就是受到包装的吸引而产生的消费冲动。大概是受到“零度”可乐成功的启发，在时隔一年后，百事也以黑色包装出击，所不同的是采用有磨砂质感的亚光黑色，并与“零度”反其道而行之，配以“极度”的中文名字。百事“极度”的包装带给人们的视觉冲击并不输给“零度”，“零度”的广告语是“无糖依然可口可乐”，而“极度”的广告语是“无糖刺激 极度无忌”，两相对照看来两大可乐巨人今夏要在中国市场上演一场无糖可乐的营销大战了。
“零度”可乐于2005年诞生于美国，其后陆续在全球推广，到08年底已经在全球超过100个国家和地区上市。虽然可口可乐公司每年都会推出无数种新产品，但“零度”可乐的推出是自1982年推出另一款无糖可乐“健怡”之后，23年来可口可乐公司推出的最成功的一款产品。而百事“极度”的英文“MAX”实际早已有之，那是百事公司于1993年首先在英国和意大利推出的新型无糖可乐，当时使用的甜味剂配方是安赛蜜与阿斯巴甜的混合物。由于在当时安赛蜜还没有被美国FDA批准使用于饮料中，所以MAX在后来相当长时间里都没有在美国本土上市。当美国FDA最终于1997年宣布批准安赛蜜可以用于饮料后1个小时，百事就宣布在美国本土推出一款新的无糖可乐“Pepsi One”，这是在“MAX”的基础上专门面向美国消费者量身打造的无糖可乐，而“MAX”则基本服务于美国本土以外的国际市场。 本次百事在中国推出“极度”可乐的甜味剂配方与“零度”可乐一样，均为阿斯巴甜、安赛蜜和三氯蔗糖三种高端甜味剂的复配。 从历史沿革上看，Pepsi MAX“极度”是远早于Coke Zero“零度”的。的确如此，但两个巨人在无糖可乐市场上的交战却远不止于此，要想了解无糖可乐战争的前世今生，还需要走得更远。 可口可乐公司历史上第一款低卡路里无糖饮料（sugar free drink）是在1963年宣布推出的“TaB”,这是一种无糖可乐。历史背景是，市场调查发现，当时美国人口中已有28%的人群开始关注自己的体重，而当时市场上的饮料基本都是含有大量糖的产品，而众所周知糖是含有很高热量的，饮用大量含糖的饮料是容易导致体重增加的。可口可乐公司针对这一新的市场趋势适时地推出了公司历史上第一款无糖可乐。之所以被命名为“TaB”是因为可口可乐公司自1886年成立以来的一个规矩，任何新品种的推出都不能够使用“Coke”这个看家品牌，只能够另起名字。这个规矩直到1982年健怡可乐“Diet Coke”的推出才被打破，这是后话了。另一个选择“TaB”的原因,是因为tab一词在英文当中有对某种东西进行记录的引申含义，寓意是让那些关注自己体重的人对每日摄入的卡路里保持警惕。在“TaB”推出大约一年后，1964年百事公司也推出了自己的无糖可乐“Diet Pepsi”以抗衡。了解了这段历史，我们惊讶地发现，原来两个饮料巨人在无糖可乐市场上的争斗大戏已经上演了近半个世纪了。而这场龙争虎斗的大戏在中国市场上才刚刚开始演出，这样看来精彩的好戏还在后头呢。 我们从两巨人在无糖可乐市场的竞争中可以窥见到无糖低卡这些健康概念在消费者当中的演进历史。从60年代发达国家中一部分人群开始关注自己的体重，意识到应该在日常饮食中控制（实际上是尽量减少热量）卡路里的摄入，到1972年美国的罗伯特·阿特金斯博士的《阿特金斯饮食革命》一书的出版，开创了后来风靡全球的所谓“阿特金斯减肥法”；从80年代席卷全美国的健身热潮和“健怡”无糖可乐的推出，到90年代“阿特金斯减肥法”真正在发达国家开始风行，层出不穷无数与之竞争的各种各样的减肥方法的推出，还有各种减肥食品和药物的流行。进入新世纪，无糖概念和各种减肥法减肥药物食品的流行不仅没有减慢的趋势，反而流行范围越来越广，已发展成为流行文化的一个组成部分了。在“阿特金斯减肥法”最流行的90年代末和本世纪最初几年，整个北美地区平均每11个成年人中就有1个人在尝试这种方法减肥。 无糖概念在发达国家的流行程度会在中国重现吗？没有人知道答案是什么，但可以肯定的是，到今天人们这种对自己体重的关注，和对超重和肥胖产生的厌烦和恐惧并没有得到缓解。在过去半个世纪以来，全球人口正在顽强地变得越来越胖，这一趋势不仅发生在发达国家，包括中国在内的很多发展中国家也开始面临这个人口正在变得越来越胖的问题。因此，无糖概念的普及和在食品饮料中的应用，在今天中国市场上和消费者中开始流行，实在不是件偶然的事情。看看过去半个世纪无糖概念在发达国家走过的路线，就会知道无糖食品饮料在中国消费者中间成为主流还有很长的路要走，对于在无糖产品产业链条上的相关利益各方，这一方面意味着还有很多工作要做，同时也意味着未来的市场前景也是无可限量的。可口可乐和百事可乐正在做的，是在顺应这样一种趋势的同时，也是对这种趋势的积极引领和推广。他们的所作所为无疑对无糖概念在中国大众消费者中的普及是一种巨大的推动，对于在无糖产业链条上的厂商则是一种巨大的鼓舞。 |
