“无糖，依然可口可乐”，这是印在可口可乐公司在中国大陆最新推出的一款可乐汽水黑色包装上的广告语。这款叫做「零度可口可乐」的无蔗糖饮料，以炫酷黑色包装，给人以大胆、前卫、时尚的品牌个性形象，带给消费者强烈的视觉冲击。这对于年轻人——此产品的主要目标消费群体，有强烈的吸引力。 新产品于今年一月率先在广州市便利店与消费者见面，三月开始在广州、深圳、东莞及珠海大卖场、超市、便利店等渠道中售卖。可口可乐(中国)饮料有限公司品牌总监表示：“「零度可口可乐」将成为公司在中国市场上推出的50余款饮料产品中的最新成员，它不仅是我们2008年的重头第一炮，也是可口可乐公司近年来的代表作。「零度可口可乐」凭借着“无糖，依然可口可乐”的特点，必将在国内饮料市场，特别是无糖饮料板块掀起又一新浪潮。” 截至到3月底，「零度可口可乐」已在上海、北京等大都市零售渠道开始铺货，一些小型的营销宣传活动也已在上述城市展开。相信随着天气的逐渐转暖，此款以无糖、更健康、前卫、时尚个性为卖点的新产品的宣传攻势会一浪高过一浪地从南到北在全国各大城市展开，在夏季到来时使这些概念深入消费者人心，特别是碳酸饮料的主力消费人群——年轻人。 其实「零度可口可乐」并不是可口可乐在中国大陆推出的第一款无糖可乐，「健怡可乐」多年前就已面市，但由于产品的目标消费群定位于比较成熟的、有健康意识或特殊需要的忌糖一族，加上没有大规模的营销推广活动，使得这些年来「健怡可乐」在大陆市场始终不温不火，虽然销量也有所增加，但还是没能够获得碳酸饮料市场的消费主力军年轻人的广泛青睐，基本处在大众饮料市场的边缘地带。可以预期，「零度可口可乐」的推出将极大地改善无糖可乐在中国大陆市场的这种被边缘化的境遇。 可口可乐公司于2005年3月在美国全国范围强力推出「零度可口可乐」（Coca-Cola Zero），这也是继可乐公司1982年推出「健怡可乐」（Diet Coke）品牌之后，隆重推出的第二个以无糖为主要卖点的在经典可口可乐品牌之上的延伸品牌。在过去3年的时间里，可乐公司对此产品先后于50多个欧、美、亚等地的国家和地区进行了大规模的宣传推广活动，规模之大力度之强和投入资金数量，为可乐公司过去10多年所罕见。产品所到之处，无不广受欢迎，并成为当地市场力捧的新款饮料，屡屡创下各地市场新产品上市的销售记录。去年三月，「零度可口可乐」于香港上市后，受到香港人民的喜爱，在去年9月的一项调查中，「零度可口可乐」在香港的产品知名度高达92%。而且它的成功上市使得香港地区可口可乐同类产品的销量比之前同期增长接近双位数。以上成绩是在碳酸饮料整体在全球市场已基本饱和，发达国家已经出现下滑的大背景下取得的。 「健怡可乐」和「零度可口可乐」都是主打无糖概念，两者在定位上的差别在于，前者主要目标消费群体是注重形体和健康的女性和成年消费者，因此产品个性相对比较温和保守。而后者主要以更加注重口感享受的年轻男性为主要目标，在产品口感上尽量接近经典可口可乐的感觉，在包装上则强调大胆、前卫、个性和时尚。「零度可口可乐」最初在美国上市时的甜味剂配方是阿斯巴甜与安赛蜜的复配，这个配方在不同国家市场会有调整，在一些地方曾经使用甜蜜素和糖精钠。在中国大陆最新推出的产品则以阿斯巴甜、安赛蜜和三氯蔗糖为配方。 与以往在市场上推出重要新产品的做法一样，可口可乐公司在中国大陆推出「零度可口可乐」之前，对大陆市场的流行趋势也进行了广泛深入的研究。从他们对推出产品时机的选择上很容易得出结论，无糖概念在中国大陆的大众消费者中间正在迅速普及，特别是在大中型城市已经到了可以普遍接受「零度可口可乐」的时候。从1982年可口可乐公司推出「健怡可乐」，到该产品在中国大陆上市，期间经历了将近20年。而继「健怡可乐」之后可口可乐发布的最重要的无糖可乐产品「零度可口可乐」，从在美国诞生到在大陆面市，期间只经过了3年时间。这表明大陆消费者在对无糖饮品的接受程度上，与发达国家消费者之间的差距已经大大缩小了。如果可口可乐公司对「零度可口可乐」在大陆市场上的推广力度，延续其在其它国家在做法，人们将会在夏季来临之时，在大众媒体上看到对该产品的大规模推广宣传，这也是对无糖概念普及的最好宣传和推动。如果是这样，这也将是以无糖概念为主打的产品首次以如此大的力度面向大众进行推广。这会是无糖概念在大陆普及过程中的一件具有里程碑意义的行动。这无疑对于所有在无糖产品产业链上的供应商来说都是一个巨大的鼓舞。 |
